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深度 | 论品牌的消失

心途文摘:

严谨一点,本文的题目应该是《品类型品牌的消失》,衍生一些说,“定位”理论也正在失效。扩展一些看,“未来一切品牌都将是生活方式品牌”。

  比如海飞丝洗发水吧,就是标准的“定位”理论产物,品牌即品类,在“去屑洗发水”这个品类里,海飞丝到今天依然是王者,没有强有力的挑战者,可是呢?你也知道,整个宝洁的销售额及利润节节下滑,包括海飞丝在内越来越难卖掉,颓势拦都拦不住,为啥?因为品类型的品牌,无可挽回的在失去消费者。

  在这场移动互联网大潮来临前,所有做品牌的方式,都是从品类入手,解决好“我是什么品类”后,才能开始建设品牌。而如今变天了,无数APP或公众号都是先聚集一帮人,然后围绕着这群有共同特点的人,卖给他们任何东西,关键是可以乱跨品类。

  比如我们熟悉的罗辑思维,虽说最大头卖的是书,但他们也卖油画,还卖雕爷没出版的一本书的收益,甚至卖手表、盆栽、箱包和茶叶什么的……请问这么乱七八糟的有规律么?有,唯一的规律是消费者的一致性,而非品类的一致性。而在这个场景下,传统塑造“品类型品牌”的一切方法论都失效了……实际上,罗胖就是个“教主”,由他来背书所销售商品或服务的品质,只要觉得“调性”吻合,抱歉,他卖你一张月球飞船的船票,都是有可能的。本质上,罗辑思维的粉丝,购买的也不仅仅是商品,而是“赎罪券”,因为你相信罗胖的理论体系,能够让你改变你的生活,能够解救你。所以各种古怪、不搭界的品类拼接在一起,你一点不觉得违和。

  类似“一条”或“一见”这样的,倒没有“教主”的存在,但本质上逻辑依然一致,贩卖的仍然是“生活方式”这个主体。我上一单在他们那里买了个三四千块的复古收音机,下一单居然就是一餐米其林厨师的饭菜,你要问我买的东西共性是什么?我只能回答,赎罪券啊!因为我认可了他们推行的生活方式,所以我发现我今天的生活“有罪”,有残缺,得改善。咋改善?下单呗……

  另一个不可避免的趋势,则是人们“老死不相往来”,你看一辆北京地铁列车上,人们紧挨着,但是,他们除了肩膀挨着,购买的东西很可能一辈子不会交集。你如果仔细看,一个人打开的是罗辑思维商城,正在挑选丹麦的茶壶。而另一个人打开的是楚楚街APP,挑选一条打折碎花裙子——这两件商品,对于交叉的对方,是不存在的,他们生活在不同的平行宇宙:只要他们不下载对方的APP,那个世界的所有商品,对他来说就不存在。

  以前的商品,都是在同一个场景出现,区别仅仅是你买不买。同一个shopping mall或同一家沃尔玛,每个人看到的商品一模一样,你顶多能做到的是选择性忽略——今天不一样,即使大家下载了同一个直播APP,但关注的是不同主播,那么,你们的世界就彼此再无交集。不同的主播,就是不同的教主,贩卖不同的生活方式,彼此的“赎罪券”并不兼容。

  说到主播网红,我近期最期待看的一篇文章,就是曾鸣教授还没写的一篇,他提前在湖畔大学上课时透露,这篇文章会阐述,网红经济将会攻破工业时代品牌构建的最后一个堡垒。

  在我们熟悉的这几十年里,都是按照工业化上百年沉淀下来的方式做事的。首先大规模生产,然后通过少数渠道(连锁的万达广场或沃尔玛等方式)大规模销售,再配合少数传播渠道(电视或报纸等)、用少数明星机制传播,这几样东西凑在一起,就出现了各种巨无霸式大怪物,垄断了我们的消费和生活方式。

  这几年互联网和移动互联网的疯狂普及,销售渠道开始变得五颜六色,除了淘宝可以拥有无限货架,各种微商渠道或者随便做个APP,就拥有了一个崭新渠道。传播就更别说了,现在大家的时间连等电梯那半分钟,也会被瓜分得一干二净……最后要解决的就是两端:一个是个性化生产,一个是个性化的生活方式传播者。

  我下一篇文章,将会讲一个令我热泪盈眶的案例,我亲眼看到的,在我们中国人手中,怎么实现的“大规模个性化生产”,简直匪夷所思,恐怖之极!这先按下不表,另一端呢,有了个性化生产,需要无数个“个性化生活方式”的传播者——所对应的敌人,是以前那种少数几个明星,贩卖少数几种的生活方式——而网红,就这么顺理成章产生了。

  天下大乱!

  完整的价值链链条重构,已然初步完成!回到洗发水,海飞丝静静躺在超市,仍然是公认的去屑第一品牌。可惜,95后的小朋友,在哔哩哔哩看着二次元,看不见央视的海飞丝广告,然后在同道大叔微博那里听说,她双鱼座应该用洋甘菊的洗发水,而刚好看映客直播时,一个二次元锥子脸mm推出了她个人品牌的精油洗发水,个性化生产耶,只卖给双鱼座mm,且生产了50瓶就玩绝版,她直接就点击链接购买了——在这个过程中,她和海飞丝始终在两个宇宙里,永无衔接。

  接下来的世界大战,将是一条移动互联网下诞生的全新价值链,对决传统工业时代的价值链。

  前几天聊天,一位业内人告诉我,箭牌口香糖这一年过得极为不爽,销售额下降得十分恐怖。曾经,箭牌引以为傲的是,他们能够把终端铺设得全球第二厉害(第一是可口可乐),你在任何一个报刊亭、小卖部都能见到箭牌的口香糖圆形架,可如今,报刊亭都不见了,小卖部也被各种网络商超挤压生存空间。口香糖在以往的销售模式中,是那种“随手拿一条”放入购物车的“添头”,而如今,你怎么在淘宝天猫京东那无数个店铺中,购买结账时,添一条?所以,箭牌还是那个心智模式中的口香糖第一名,可惜,人们看不见它了,也就想不起购买。

  而未来,全新的口香糖诞生,必定不会来自“品类概念”,没准哪天和菜头开始卖他喜欢的普洱口味口香糖了,你可别奇怪,只要他粉丝喜欢这个胖子,就会莫名其妙消费他推荐的任何东西。和菜头没想去挑战箭牌的地位,可无数的网红在贩卖生活方式时,顺便卖掉的个性化口香糖,却令箭牌痛不欲生,且无能为力。

  以前我们谈的都是B2C,C2C,现在谈论的是C2B,或C2M,最终,会变成i2M,i是什么?是IP,是Internet,是我——我向往的生活方式,去to生产端(M),和工业时代的先生产再卖掉相比,一切都倒过来了。先得搞定i,搞定那个“终点”,反推渠道和生产,这才是一场彻底颠覆。

  无可挽回了……所有商学院已经印刷出来的教科书,都可以销毁了。我曾是“定位”理论坚定地捍卫者,但我现在无比悲观,伟大的定位理论在未来i2M的面前,毫无用处。所有的广告公司可以暂时先解散了,你们以前是抱怨“我知道我有50%的广告浪费了,但我不知道是哪一半!”没关系了,未来每一个基于IP的流量,都不会浪费,因为根本不会被“不相关的人”看到。在这场革命中,传统广告理论,没半点用武之地。

  接下来的战场,将是比试涅槃重生的能力。



28 Sep 2016
 
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